Het zijn gouden tijden voor marktleider Albert Heijn. Eén van de succesfactoren is de uitgekiende marketingcommunicatiestrategie. Als communicatieprofessional in spe kijk ik graag naar reclamecampagnes en ik was diep onder de indruk toen ik een aantal jaar geleden de voorlichtster van Albert Heijn mocht interviewen. Het kantoor stond vol met wuppies, welpies, hamsters en andere overblijfselen van succesvolle campagnes. Nu moeten we eerlijk concluderen dat Albert Heijn tot Tineke Schouten bij de C1000 boodschappen ging doen, eigenlijk geen echte supermarktconcurrent op de televisie had.
Goedkoper dan C1000
Op dit moment zijn de hamsterweken weer in volle gang en cirkelen de dikke knaagdieren in hun helikopters rond, druk zwaaiend met hun microfoons. Maar een paar weken geleden kon je in de bushokjes heel andere posters van Albert Heijn zien. Ook een campagne die regelmatig herhaald wordt, maar die ik persoonlijk veel minder succesvol vind. De slogan luidt ‘Albert Heijn is goedkoper dan je denkt!’ Op de poster zie je een kassabon van de AH naast een bon van de C1000. Het eerste wat dan ook opvalt is welke supermarkten met elkaar worden vergeleken. Ik denk niet dat de C1000 als een goedkope supermarkt wordt gezien, sterker nog, C1000 is één van de duurdere supermarkten in Nederland.
Als je de moeite neemt om de advertentie beter te bekijken, valt op dat het totaalbedrag bijna 65 euro bedraagt. Gelukkig vallen mijn supermarktbezoeken nooit zo duur uit maar als je een gezin moet onderhouden kom je vast wel aan dat bedrag. Opvallend is hierbij wel dat er maar 27 artikelen op de bon staan, dat is omgerekend 2,38 per product. Van wie deze bon ook mag zijn, deze klant koopt vooral dure artikelen. Potentiële nieuwe klanten die tot nog toe alleen bij Aldi, Lidl, Dirk en Bas winkelden zullen hierdoor niet echt overtuigd worden.
21 cent
Maar het wordt pas echt grappig als je naar de bonuskorting kijkt. Het verschil tussen beide totaalbedragen is namelijk 21 eurocent. Op een totaalbedrag van bijna 65 euro lijkt mij die 21 cent niet echt een doorslaggevende reden om van de C1000 naar de AH over te stappen. Je moet toch weer uitvinden waar alle producten staan en misschien is je looproute wel helemaal afgestemd op de indeling van de C1000. Nee, 21 cent zou mij in ieder geval niet overtuigen.
Dit is meteen het manco van deze campagne en ik begrijp dan ook niet dat de Albert Heijn zijn scherpe prijsstelling op deze manier wil communiceren. De posters zijn verre van overtuigend en ik kan me niet voorstellen dat ze de AH veel nieuwe klanten hebben opgeleverd. Wat dat betreft is de ‘kleine prijsjes’-campagne met de bekende rode portemonnee beter. Verder wil de klant vooral hamsteren, voetbalplaatjes ruilen en wuppies sparen. Gewoon bij Albert Heijn.
